Hlavní rozdíl - očekávání zákazníka vs. vnímání zákazníka
Klíčový rozdíl mezi očekáváním zákazníka a vnímáním zákazníka spočívá v aspiracích a myšlení zákazníka; Očekávání zákazníka je předpokladem při rozhodování o nákupu, zatímco vnímání zákazníka je interpretací souhrnných informací po nákupu. Oba koncepty jsou důležité pro poskytování vynikající nabídky zákazníkovi a pro jeho spokojenost. Proměnnými při potvrzování spokojenosti zákazníků jsou očekávání a výkon. Mezera mezi těmito dvěma proměnnými rozhoduje o tom, zda je zákazník spokojený nebo zklamaný. Tato mezera je známá jako Customer Gap (Parasuraman, et al, 1985). Představení vede k vnímání. Očekávání zákazníků a vnímání zákazníků jsou proto velmi důležité pojmy v oblasti služeb zákazníkům a marketingu. Pokud výkon produktu překročí očekávání zákazníka,zákazník je spokojený a lze ho snadno udržet. K tomu je zásadní důkladná znalost očekávání zákazníků a organizačních zdrojů.
Co je očekávání zákazníků?
Očekávání zákazníka lze definovat jako „Předpoklad zákazníka o jeho zkušenostech s plněním potřeby s dostupnými zdroji, které má k dispozici“. Jednoduše řečeno, očekávání zákazníka je to, co zákazník od produktu nebo služby očekává. To může být ovlivněno kulturním zázemím, demografickými faktory, reklamou, rodinným životním stylem, osobností, vírou, recenzemi a zkušenostmi s podobnými produkty. Tyto ovlivňující faktory pomáhají zákazníkovi při hodnocení kvality, hodnoty a schopnosti produktu nebo služby vyhovět potřebám.
Očekávání zákazníka lze rozdělit do dvou kategorií na základě výkonových aspirací na atributy, funkce a výhody produktu nebo služby. Tito jsou známí jako explicitní a implicitní očekávání. Výslovné očekávání vyjadřuje zákazník a obvykle se vztahuje k výkonu produktu, jako je počet dávek na láhev, období bezplatné údržby, spotřeba elektřiny za hodinu atd. Jedná se o dobře identifikované výkonnostní standardy a mohou být již výslovně uvedeny v balíčku nebo technické listy. Implicitní očekávání je složité a většina organizací jej nedokáže vyřešit, což má za následek špatnou spokojenost zákazníků. Implicitní očekávání jsou věci, které zákazník považuje za zřejmé a myslí si, že to prodejce ví. Jsou to však nevyslovené předpoklady zákazníka. Například,zákazník chce, aby si prodejce pamatoval své minulé objednávky, nebo očekává, že bude mít přednost, protože jsou stálými zákazníky. Když je implicitní očekávání ignorováno, zákazník s ním zachází jako s explicitním očekáváním. Předpokládají, že prodejce znal implicitní očekávání od začátku, ale neúčastnil se ho.
Očekávání zákazníků bylo dekódováno výzkumem provedeným Parasuramanem a kol. (1985). Výzkum se týkal pouze kvality úrovně služeb. Několik jejich zjištění však bylo důležitých a lze je použít jak na produkt, tak na službu. Uvedli, že zákazníci mají před nákupem předem stanovené očekávání. To ovlivňuje rozhodnutí o koupi. Kromě toho se očekává, že očekávání zákazníků má dvě úrovně. Jeden je požadovaná úroveň a druhý dostatečná úroveň. Požadovanou úrovní jsou výhody, které zákazník doufá, a dostatečnou úrovní je přijatelná služba nebo výhoda. Nakonec jejich výzkum ukázal, že příslib prodejce by neměl být nereálný. Nedostatečný příslib je lepší, zatímco pravděpodobnost překročení očekávání zákazníků je vysoká.
Podniky by měly vždy věnovat zvláštní pozornost stanovení očekávání, splnění očekávání a obnovení očekávání, aby byly na trhu úspěšné.
Co je vnímání zákazníka?
Vnímání zákazníka je zkušenost zákazníka prostřednictvím spotřeby a interakce s prodejcem. Vnímání zákazníků je subjektivní a může se u jednotlivých lidí lišit. Vnímání je výsledkem individuálního hodnocení kvality produktu nebo služby zákazníkem na základě spotřeby a interakce s prodejcem.
Vnímání se může lišit od toho, co prodejce chtěl vyvolat. Tato pravděpodobnost odchylky představuje pro obchodníka největší výzvu, protože vnímání zákazníka je velmi obtížné předvídat a řídit. Pokud organizace nedokáže získat pozornost nebo příznivou odezvu od zákazníka, může to být pro organizaci katastrofa. Velké množství možností na trhu a přístup k informacím z pohledu zákazníka marketingovým pracovníkům ztěžuje práci.
Vnímání zákazníka není statické; je to dynamické. Vnímání zákazníka je tedy o současném myšlení zákazníka. V budoucnu se vnímání může změnit z příznivé na nepříznivou situaci nebo naopak. Zpočátku bude vnímání rozhodné, racionální a založené na faktech. Když však vzroste vztah mezi prodávajícím a kupujícím, může to být založeno na emocionálních faktorech. Kromě toho mohou mít na vnímání vliv také akce konkurenta, okolnosti kupujícího a kupní síla.
Měření vnímání zákazníků je obtížný úkol, ale je to zásadní úkol, aby organizace viděla svou nabídku z pohledu zákazníka. Nejlepšími nástroji pro měření jsou průzkumy trhu a průzkumy. Organizace musí překlenout propast mezi očekáváním a vnímáním zákazníků, aby mohla řídit vnímání zákazníků. Po měření vnímání se mohou pokusit zvládnout mezeru mezi zákazníky.
Jaký je rozdíl mezi očekáváním zákazníka a vnímáním zákazníka?
Když jsme porozuměli pojmům očekávání zákazníků a vnímání zákazníků, rozlišme oba pojmy.
Definice:
Očekávání zákazníka: Očekávání zákazníka lze definovat jako předpoklad zákazníka o jeho zkušenostech s plněním potřeby s dostupnými zdroji, které má k dispozici.
Vnímání zákazníka: Vnímání zákazníka je mentální interpretace individuálního zákazníka ze shromážděných informací a spotřeby produktu nebo služby.
Před nákupem nebo po nákupu:
Očekávání zákazníka: Očekávání zákazníka je předpokladem při rozhodování o nákupu. (Fáze před nákupem).
Vnímání zákazníka: Vnímání zákazníka je interpretace souhrnných informací po nákupu (fáze po nákupu).
Časová osa:
Očekávání zákazníka: Očekávání zákazníka je očekáváním zkušenosti. Je to koncept zaměřený na budoucnost
Vnímání zákazníka: Vnímání zákazníka je přehodnocením zážitku. Je to koncept zaměřený na minulost.
Ovlivňující osoby:
Očekávání zákazníka: Očekávání zákazníka je ovlivněno kulturním zázemím, demografickými faktory, reklamou, rodinným životním stylem, osobností, přesvědčeními, recenzemi a zkušenostmi s podobnými produkty.
Vnímání zákazníka: Vnímání zákazníka je výsledkem individuálního hodnocení kvality produktu nebo služby zákazníkem na základě spotřeby a interakce s prodejcem.
Cílová skupina pro měření:
Očekávání zákazníků: Očekávání zákazníků lze měřit pomocí průzkumů a průzkumů trhu mezi potenciálními zákazníky, kteří jsou segmentovaným cílovým publikem pro produkt nebo službu, kterou organizace nabízí.
Vnímání zákazníků: Vnímání zákazníků lze měřit pomocí průzkumů a průzkumů trhu mezi spotřebiteli, kteří produkt nebo službu alespoň jednou vyzkoušeli.
Důležitým aspektem očekávání a vnímání zákazníků je rozdíl mezi nimi, který se označuje jako mezera mezi zákazníky. Organizace by se měly usilovně snažit udržet mezeru na minimu, aby uspěla ve svém obchodu.
