Klíčový rozdíl - ekvita značky vs. image značky
Rozdíl mezi majetkem značky a image značky spočívá v širokosti každého konceptu. Branding je komplexní koncept a stává se základním marketingovým schématem. Jednoduše řečeno, značka je považována za rozlišovací symbol, logo, slovo, větu, známku nebo kombinaci těchto položek, kterou společnosti používají k odlišení svého produktu nebo služby od ostatních na trhu. Správa značky je však široký koncept, který obsahuje řadu souvisejících konceptů. Řízení značky poskytuje společnosti strategii, jak v dlouhodobém horizontu zvýšit vnímanou hodnotu značky. Poskytuje společnosti udržitelnost a růst prostřednictvím zvyšování vnímané hodnoty. Značka tedy odráží úplnou zkušenost s interakcí zákazníka s uvedenou značkou. Ve správě značky je kapitál značky důležitým a širokým pojmem,a image značky je nedílnou součástí spravedlnosti značky. Budeme podrobně diskutovat o každém konceptu.
Co je to Brand Equity
Brand equity se zabývá značkou z pohledu přijímače nebo toho, jak přijímač absorbuje marketingové sdělení firmy. Ailawadi, Lehmann a Neslin (2003, s. 1) definují značku jako: „Výsledky, které vzniknou produktu s jeho značkou, ve srovnání s výsledky, které by vznikly, kdyby stejný produkt neměl značku.“Lze jej jednoduše chápat jako komerční hodnotu značky, která je odvozena od vnímání spotřebitele. Ačkoli značky většinou poskytují prémie za komerční hodnotu oproti generickému produktu, nemusí to tak být.
Podle Kellera a Lehmanna (2006) je hodnota značky hodnotou získanou dopadem na třech primárních úrovních. Jedná se o trh zákazníků, trh produktů a finanční trh. Jedná se o činnosti a reakce během formování značky. Prodejce zpočátku vyvolává nabídku, která zase vede k duševní reakci zákazníka (vnímání, víra, postoje atd.). Pokud tato mentální reakce stimuluje ochotu platit, iniciuje chování zákazníka na trhu produktů (prodej). Tento proces dodává prodejci hodnotu prostřednictvím zvýšení goodwillu, tržní kapitalizace (zvýšení hodnoty akcií) atd. Tento proces odráží tři primární úrovně popsané Kellerem a Lehmannem (2006). Myšlenkou zákazníka je trh zákazníků; prodej je produktový trh, zatímco hodnotovým smyslem je finanční trh. Tento proces nám pomáhá pochopit formování značky značky a její složitosti. Myšlenka zákazníka je nejsložitější částí kapitálové hodnoty značky. Myšlení se skládá ze dvou složek; povědomí o značce a image značky.
Povědomí o značce - je to vzpomínka spotřebitele, zda je schopen značku rozpoznat a vybavit si ji.
Image značky - Vnímání značky na základě asociací
Co je Image značky
Image značky lze definovat jako jedinečnou skupinu asociací, která vytváří vnímání nabídky v myslích cílových zákazníků. Image značky je současné myšlení zákazníka o značce. Odráží to, co značka v současnosti v myslích zákazníků znamená. Víra zákazníků o značku vytváří základ pro image značky. Vnímání zákazníků nabídkou se proměňuje v image značky. Může to být buď plánované umístění v souladu se strategií prodávajícího, nebo jej mohou tvořit faktory prostředí obklopující zákazníka, jako jsou ústní podněty, reklama konkurence, recenze používání atd. Image značky nemusí být nutně mentálním obrazem; může mít také přidané emoční atributy. Jedná se o balíček funkcí a mentálních spojení se značkou, kterou mají zákazníci. Image značky se často nevytváří;automaticky se vytvoří. Image značky může zahrnovat přitažlivost produktů, snadné použití, funkčnost, slávu a celkovou hodnotu z pohledu zákazníka.
Sdružení v myslích zákazníků utvářejí značku i charakter organizace, ke které je značka přidružena. Tato sdružení se vytvářejí kontaktem a pozorováním prvky, které jsou interní nebo externí vůči organizaci. Interní komunikace odráží poslání organizace a pozitivní slogan popisující klíčové hodnoty značky. Externí komunikace může probíhat prostřednictvím doporučení, vzájemných hodnocení, online průzkumů atd. Formují image značky nebo vnímání značky v mysli zákazníka. Například Red Bull je známý pro okamžitou energii. Ferrari nebo Lamborghini je spojeno se závodním a sportovním řízením. Volvo je pro bezpečnost. Vnímání je subjektivní a může se u jednotlivců lišit.
Říkají, že produkty vyrábějí společnosti a značky vyrábějí zákazníci. Zákazníci tedy očekávají více při nákupu značky přes obecný produkt. Společnosti by tedy vždy měly posilovat image značky pomocí pozitivních a jedinečných komunikačních nástrojů, jako je reklama, balení atd. Tyto zprávy by měly zákazníkovi pomoci snadno odlišit značku od nabídek konkurence. Pozitivní image značky může zlepšit hodnotu značky pro organizaci, což zvýší její dobrou vůli.
Jaký je rozdíl mezi Brand Equity a Brand Image?
Stručné představení jak značky, tak image značky bylo diskutováno výše. Nyní pojďme tyto dva porovnat a porovnat, abychom zdůraznili rozdíl mezi majetkem značky a image značky.
Charakteristika ekvity značky a image značky:
Šířka:
Vlastní kapitál značky: Vlastní kapitál značky má široký rozsah a image značky je součástí vlastního kapitálu značky při výpočtu hodnoty značky.
Image brand: Image brand se zabývá pouze okamžitým vnímáním zákazníků.
Měřitelnost:
Vlastní kapitál značky: Vlastní kapitál značky je měřitelný, protože se pokouší poskytnout obchodní hodnotu značce. Zahrnuje všechna cvičení a statistiky budování značky, aby odhalila skutečný přínos značky pro organizaci.
Obrázek značky: Obrázek značky je subjektivní a liší se podle jednotlivých zákazníků. Zahrnuje funkční a emocionální atributy značky. Je tedy obtížné měřit.
Jiný pohled:
Vlastní kapitál značky: Vlastní kapitál značky je organizační hledisko značky.
Image brand: Image brand je pohled zákazníka na značku.
Pozitivní image značky bude mít za následek přidávání hodnoty ke značkovému kapitálu. Společnosti by proto měly investovat do posilování pozitivního image značky, aby byly úspěšné. Pochopení interakce mezi image značky a spravedlností značky je zásadní pro udržitelnost a přežití organizace.
