Klíčový rozdíl - umístění produktu vs. umístění značky
Klíčovým rozdílem mezi pozicí produktu a pozicí značky je to, že pozicování produktu je proces používaný k určení, jak sdělit atributy produktu cílovým zákazníkům na základě potřeb zákazníka, zatímco pozice značky odkazuje na pozici, kterou má značka společnosti ve vztahu ke konkurenci u zákazníků „mysli. Jak umístění produktu, tak umístění značky jsou zaměřeny na získání prostoru v mysli zákazníka, což je velmi důležité kvůli mnoha náhradám dostupným na trhu. To, jak úspěšně se společnost dokáže umístit, přímo ovlivňuje ziskovost a dlouhodobé přežití podniku.
OBSAH
1. Přehled a hlavní rozdíl
2. Co je umístění produktu
3. Co je umístění značky
4. Porovnání vedle sebe - umístění produktu vs umístění značky
5. Shrnutí
Co je to umístění produktu?
Pozice produktu je proces používaný k určení, jak nejlépe komunikovat atributy produktu cílovým zákazníkům na základě potřeb zákazníků, konkurenčních produktů a podle toho, jak společnost chce, aby zákazníci jejich produkty vnímali. Pozice produktů je velmi důležitá pro velké společnosti, které nabízejí mnoho produktů ve stejné kategorii. To pomáhá těmto společnostem uspokojovat různé potřeby na jejich cílovém trhu tím, že poskytuje širokou škálu možností a minimalizuje kanibalizaci trhu (produkty stejné společnosti soutěží navzájem o získání zákazníků).
Např. Společnost Coca Cola nabízí řadu produktů v kategorii nealkoholických nápojů a každý produkt je odlišný, pokud jde o logo, chuť a cílové zákazníky.
- Coca cola - to je hlavní podnikový produkt společnosti a využívá techniky hromadného marketingu (vysoký objem prodeje) a je zaměřena na mladé zákazníky
- Minute maid - Minute maid je určena pro zákazníky při vědomí zdraví, kteří chtějí konzumovat nápoj s přírodní energií
- Palec nahoru - Coca cola spojuje tento nealkoholický nápoj s energickými a dobrodružnými zákazníky, kteří milují riskování
Umístění produktu zajišťuje, že zákazníci zůstanou věrní produktům společnosti, protože produktové portfolio vyplňuje všechny mezery na trhu tím, že nabízí řadu produktů a ponechává malý prostor pro konkurenční produkty.
Co je pozice značky?
Pozice značky označuje pozici, kterou má značka společnosti ve vztahu ke konkurenci v mysli zákazníků. Hlavním účelem umístění značky je vytvořit jedinečný dojem o značce v mysli zákazníka, díky němuž je žádoucí ji identifikovat a upřednostňovat ji před konkurencí a konzumovat značku.
Než se pustíme do této diskuse, podívejme se na rozdíl mezi brandingem a pozicí. Cvičení značky je zaměřeno na odlišení značky prostřednictvím loga značky, jejích atributů a podstaty, zatímco pozice je marketingová strategie, která se využívá k získání prostoru v mysli zákazníka. Za účelem umístění značky by společnost měla nejprve rozhodnout o cílové skupině zákazníků, kteří jsou ochotni konzumovat jejich značku; to pomůže dospět k závěru, kam by měl trh „zapadat“. To se označuje jako „strategie umístění značky“a naznačuje, jak si společnost přeje, aby zákazníci vnímali jejich značku.
To lze pochopit prostřednictvím mapy umístění značky, která ukazuje vnímání značky společnosti spotřebitelem oproti konkurenčním značkám na atributech, které jsou pro zákazníka důležité. Účelem poziční strategie je, že umožňuje společnosti zvýraznit konkrétní oblasti, kde může zastínit konkurenci. Aby tedy mohly společnosti rozhodnout o svém vlastním postavení, musí mít také jasnou představu o umístění svých konkurenčních značek.
Například následující diagram ukazuje mapu umístění značek automobilů, kde jsou značky automobilů rozděleny do 4 hlavních kategorií jako,
- Elegantní a konzervativní
- Elegantní a sportovní
- Praktické a konzervativní
- Praktické a sportovní
Obrázek 1: Strategie umístění značky na trhu s automobily
Pozice značky je nesmírně důležitá s ohledem na to, za čím společnost stojí. Způsob, jakým společnost umístí značku a sdělí ji zákazníkovi, by tedy měl být přesný a ne matoucí. Jakmile je značka umístěna, je dále důležité ji udržovat, aniž by došlo k poškození značky. Například na výše uvedené mapě je Audi umístěno jako drahá a elegantní značka. Pokud se Audi rozhodne uvést na trh levnou sérii, získá to smíšený image značky a hodnotu značky a výsledkem bude utrpení dobré pověsti.
Jaký je rozdíl mezi pozicí produktu a pozicí značky?
Rozdílný článek uprostřed před tabulkou
Pozice produktu vs Pozice značky |
|
| Pozice produktu je proces používaný k určení, jak nejlépe komunikovat atributy produktu cílovým zákazníkům na základě potřeb zákazníků. | Pozice značky označuje pozici v mysli zákazníků, kterou má značka společnosti ve vztahu ke konkurenci. |
| Příroda | |
| Umístění produktu je založeno na konkurenční diferenciaci. | Pozice značky je založena na emocionálním zážitku. |
| Soustředit se | |
| Zaměření umístění produktu je vyplnit všechny mezery v zákaznické základně. | Pozice značky je zaměřena na uspokojování konkrétních potřeb zákazníků. |
| Opatření | |
| Úspěch umístění produktu lze měřit podle podílu na trhu. | Úspěch umístění značky je ve své podstatě převážně nehmotný. |
Shrnutí - Pozice produktu vs. Pozice značky
Rozdíl mezi umisťováním produktů a umisťováním značek závisí hlavně na tom, zda se společnost zaměřuje na správu a propagaci produktového portfolia společnosti (umisťování produktů), nebo na pokus o budování značky společnosti (umisťování značek). Pod jednou značkou může být mnoho produktů a každý bude muset být spravován jinak. V tomto procesu by společnost měla zajistit, aby byl zákazníkům neustále sdělován jasný a konzistentní obraz značky.
